观察|2018年手游那点“精品化”的趋势发展趋势

2018 年对于游戏行业来说是非常特殊的搜搜礼包一年。

一方面，流量红利几近枯竭。Gamma数据显示，2018年中国游戏市场实际销售收入为2144.4亿元，同比仅增长5.3%，游戏用户规模达6.26亿，同比增长5.2%。 7.3%。这两个增长率都达到了新的好玩网低点。另一方面，10个月的版号审批暂停也给行业带来了沉重打击，加速了整个游戏行业的转型。

如今，从增量市场到存量市场，游戏行业正朝着“精品化”的趋势发展。与此同时，2018年手游购买市场也经历了一次洗牌，实现了从“疯狂购买”到“理性购买”的转变。

买量一直是手游关注的领域。此前我们联合DataEye的ADXray平台推出了“手游买量”栏目，为您带来每月最新的买量。2018年已经过去，手游将对过去一年的买量市场进行一次全面回顾，从买量公司、买量产品、买量类型、材料等方面为大家展示更多具体透明的“买量” ”希望能给从业者2019年的购买策略带来一些借鉴。

1、2018年单日最多1428款游戏参与购买，视频素材投放量飙升10倍。

2018年手游买量市场，Android渠道依然是主力。无论是采购材料数量、交付产品数量还是参与公司数量，Android渠道的交付量都领先于iOS渠道。然而，从 6 月份开始，iOS 上的素材交付数量一度与 Android 接近，甚至基本持平。

从投放的素材类型来看，无论是iOS还是Android，图片素材的投放都处于缓慢增长的状态。相反，视频素材方面，视频素材投放量从下半年开始暴涨。Android频道视频素材投放量更高达到5060组，而iOS频道视频素材投放量更高为6227组，视频素材投放量达到峰值。近十倍的低峰数量。

从上线的产品数量来看，2018年单日参与购买量上线的更大产品数量为1428个。在经历了5-7月的短暂低迷后，参与上线的游戏数量在下半年迎来了一波回暖。按渠道类型划分，Android每天上线的产品数量基本保持在600多款，iOS平台每天上线的产品数量基本保持在300多款。

值得注意的是，与推出产品数量的曲线相反，2018年参与采购量的企业数量总体呈下降趋势，单日参与企业数量更高为430家。参与Android渠道采购量的企业从年初的300多家下降到年底的150多家，而参与iOS渠道采购量的企业数量基本保持在150家至150家。 250，下降幅度较小。

投入的产品更多，但参与购买的公司更少。这两组数据清楚地表明，2018年的买量市场，越来越多的厂商退出市场，而龙头厂商的市场份额一直在稳步上升。

2.产品：《梦幻模拟战》2018年获TOP1投资，子品类开始发力

2018年哪款游戏更受欢迎？——是2018年下半年的“大黑马”《梦幻模拟战》。

按照投资强度，2018年TOP5游戏产品分别为《梦幻模拟战》、《西游单机版》、《复古传奇》、《风之大陆》、《封神单机版》。在传奇、仙侠、魔法等主流品类中，紫龙游戏旗下的二次元游戏《梦幻模拟战》、《风之大陆》可谓是突围而出。

从具体游戏类型来看，有14款传奇产品、14款仙侠产品、6款大话西游产品、15款魔法产品、6款武侠产品、8款战略产品。

按照累计交付时间，2018年累计交付时间TOP5的游戏产品分别是《欢乐笑笑乐》、《归剑》、《新竹仙》、《镇魔之歌》、《幻纹三国志》。从游戏类型来看，累计发布时间TOP100榜单共有9款传奇产品、11款魔法产品、4款武侠产品、12款仙侠产品、2款大话西游产品。

按参与联运的企业数量划分，获得TOP5的游戏产品分别为《西游记单机》、《龙之传奇》、《传奇单机》、《风神单机》、《传奇来”。从多式联运参与企业TOP100榜单来看，传奇产品有12个，神奇产品9个，仙侠产品7个。

此外，ADXay还公布了新推出产品的TOP20排名。《梦幻模拟战》以12690的投资指数分获榜单之一、二名，《风之大陆》以8251的投资指数分获榜单。

从这些榜单的整体占比来看，传奇、仙侠、武术、魔法等依然是买量的主流品类。但是，也有一些子类型有所增加。例如，塔防游戏的推出量自 7 月以来增长了近三倍，商业模拟游戏的推出量自 6 月以来增长了近三倍。

按一级分类，2018年下半年角色扮演类、经营策略类、扑克牌类、休闲益智类的素材数量均显着增加。其中角色扮演类的素材交付量几乎翻了一番从 8 月到 11 月，商业策略类和休闲益智类的材料交付量也从 8 月到 12 月增长了近一倍。从8月到11月，交付的材料数量增加了3-4倍。

值得注意的是，虽然体育竞技类发布的素材数量从8月到11月增长了4-5倍，但在12月遭遇“滑铁卢”，一下子下降到只有高峰期的三分之一。

3、公司：鹿角信息荣获新厂商TOP1，TOP100投资门槛达到2000组材料。

以投入的材料数量衡量，2018年投资额前5位的收购公司分别是腾讯、路交信息、紫鱼科技、网易、蓝色巨人。其中，腾讯全年发布的素材数量为56293条，是排名第二的鹿茸信息的近两倍。

去掉腾讯和网易后的排名

从整个TOP100榜单来看，大致可以分为三个梯队。10000多套材料的企业共有12家，可以算是之一梯队；第二层是材料5000多套但不到10000套的公司，共34家；总共有54家企业投放了不到5000套材料。

另外，TOP100要投放的素材数量是2030个，这也意味着TOP100的投放门槛是2000组左右。

以上是2018年TOP100买量企业的情况，我们可以清晰的看到，一二梯队的厂商大部分都是“熟面孔”，比如大蓝网、百极信息、鸿冠网络、旭美网络等。它与列表末尾的制造商完全不同。这也反映出，在精细化交割逐渐成为主流的情况下，龙头厂商的优势更加明显，也在不断扩大市场份额。

对比公司2018年上半年和下半年的市场体量，我们还得出了投资力度新公司TOP20名单。新入榜前3名的厂商分别是鹿茸信息、紫鱼科技、百极信息，也是上万种材料进入TOP20的企业。

拿下新厂商鹿茸资讯TOP1，之前拿下11、12月投资的TOP2位置。从投放的产品种类来看，鹿角资讯的购买主要是策略类和仙侠类产品。

从分布区域来看，参与购买量的游戏企业主要集中在上海、广州、北京、深圳四个城市。考虑到很多采购商会打着空壳公司的名义“误导人”，理论上广州和深圳两个头部区域在实际采购中的占比更高，而外延采购市场则更低。.

4、渠道：TSA腾讯社交广告夺得渠道之一，视频广告成为主流广告形式

以参与上线的企业数量来衡量，我们整理了2018年上线的TOP20企业媒体排名，头部渠道格局变化不大。之一名是TSA腾讯社交广告，投放指数高达1158。第二至第五名分别是移动百度、今日头条、UC头条、抖音。

拿下TOP5位置的抖音是2018年采购渠道更大的“黑马”。从发货趋势可以看出，2018年下半年以来，抖音发货量暴涨，自 9 月以来一直保持在 20,000 组以上。

除了抖音，2018年下半年，今日头条的投稿量也迎来了大幅增长。7、8月份，iOS的投稿量一度超过安卓。除了手机百度在5-6月出现下滑外，当月剩余时间发布的Android素材数量保持在1.5万条以上top传奇，9月接近3万条。UC头条2018年业绩平稳，年末略有下滑。

爱奇艺频道在 2018 年 8 月经历了大幅增长，但在 12 月，Android 投放的素材数量大幅下降。好看视频频道在 11 月和 12 月在 Android 上交付的素材数量有所下降，而在 iOS 上交付的素材数量继续增长。

从投放的游戏类型来看，头部频道投放广告的游戏主要是仙侠、传奇、魔法等主流类型。

比如在手机百度频道，仙侠产品占比17.17%，其次是魔术和传奇产品；在今日头条，魔法产品占比16.6%，其次是仙侠和传奇。传奇 类别；在UC今日头条中，仙侠产品占比18.28%，其次是魔幻和奇幻；抖音中，仙侠类产品占比20.85%，其次是魔幻类传奇。

从广告形式来看，视频广告正在成为主流的购买方式。手机百度频道中，动态视频广告占比16.38%，排名第二；在今日头条频道，动态视频广告占比为28.7%，同样排名第二。

在ADXay平台发布的《月刊快报》中，2018年下半年以来的十大热门素材大部分是视频素材，非视频素材已经难以统计。此外，据了解，国内已经有部分视频内容团队达到了70到80人的规模。重视视频广告是所有参与购买的游戏公司的共识，但要吃掉这股红利却并不容易。

5、素材：百极信息获得TOP1视频素材投放力度，TOP50企业主要收购大型厂商

进入精细化阶段的购买量投放在广告素材上也有相应的升级，视频素材的增长就是表现之一。

按照视频素材投放量，2018年投放视频素材前5位的分别是百极信息、网易、腾讯、紫鱼科技、初心科技。从整个TOP50榜单来看，排名靠前的视频素材基本都是“熟面孔”，进入TOP50的门槛是774组。从交付时间来看，大部分厂商在2018年上半年或下半年开始开发视频素材。

传奇、仙侠、魔术等依然是主流的买量类型，那么2018年最火爆的广告素材有哪些呢？我们根据游戏分类整理了广告素材TOP6和文案TOP15的榜单。

传奇类

从传奇类的热门图片素材和视频素材来看，传奇类热门素材大多以“复古”为主，图片和视频的展示突出了游戏装备、角色属性、战斗力人物和其他元素。相反，我们比较熟悉的明星代言人并没有出现在TOP6热门材料中。

从文案内容来看，TOP15中的热门文案大多集中在“原版”、“复刻”、“回收”、“爆率”等字眼上，强调字里行间的情怀。玩传奇的，等玩传奇的”，直指传奇的老用户。

仙霞班

2018年，仙侠手游凭借“巨鲲”素材在买量市场上收获了不少用户。不过，新鲜过后，“巨鲲”材质的吸收效果却有所下降。纵观整个2018仙侠类热门采购素材，“鲲”并没有出现在TOP6的图片素材和视频素材中。

总的来说，仙侠的热门素材在场景特效的处理上更加精致，强调武器、装备、坐骑等游戏元素，有的还会加入人物值面板。

在文案内容方面，仙侠产品强调“回合制”、“宠物”、“爆率”、“战斗力”等词。

魔法

魔法产品主要体现在画面素材中的人物和装备，强调魔法的特点；而在视频素材中，除了展示角色和装备外，还有展示游戏战斗过程的说明。

在文案内容方面，魔幻产品强调“再版”、“循环利用”等词，会以“奇迹”、“魔域”、“WOW”等经典作品吸引用户。

塔防

作为2018年快速增长的新品类，塔防游戏的广告素材偏好也值得关注。从流行的塔防图片和视频资料来看，这类游戏以展示游戏地图为主，风格较为统一。

文案内容方面，除了“卸载假塔防，这款塔防保玩xx年……”的形式，塔防游戏还将以三国志题材吸引目标用户.

结语

总体而言，2018年是买量市场的“洗牌年”，厂商、产品种类、广告形式都发生了较大变化。在透明化、成熟化趋势下，“买量”领域机会不多，精细交割将成为主流，也将是2019年买量市场的大方向。

往往无法以老少来判断，竞品的竞争也是如此。毕竟前浪是被后浪拍在沙滩上的，这在历史的长河中比比皆是。

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