传奇正在消失？2022年，千亿IP营销

正文|研究所

千亿市值的传奇IP陷入困境。

传奇游戏面临着日益昂贵的流量和更高的发行成本。

即便如此，《传奇》的游戏却从未停止。 其中，该品类的龙头公司探玩游戏一口气推出了两款“传奇”手游。

那么随着玩家游戏审美的不断提高，传奇游戏的体量还能“收割”品类玩家吗？

今天，研究所从营销的角度，探讨这家品类领先企业的营销行为，尝试探索“传奇”的未来。

传奇品类营销现状

传奇手游在国内发展多年，整体营销手段也相当成熟，但市场表现一般。 研究院整理了近30天内排名靠前的传奇产品，如下图：

从图表数据来看，国内传奇品类的下载量主要依靠效果广告的转化。 从收入来看，传奇产品的畅销榜基本都在前100名之外。那么，接下来我们将从两个角度来观察传奇品类的营销：

①从买量来看：流量越来越贵，投入越来越多。

对于目前的传奇品类来说，带量营销是主要的获客方式，以至于传奇品类的CPA已经横盘半年了。 根据该机构对品类CPA数据的预估，近半年iOS CPA维持在150/A以上，峰值可突破200/A； 而端整体表现稳定，波动较小。

尽管类别每次转化费用继续在高位横盘，传奇类别的发布材料量在过去一年中持续增加。 目前，传奇题材素材日均发布量超过13万套，该品类的挑战者越来越多。 近30天，每天有200多家企业实体采购发放物资，同比增长一倍。 说明仍有品类企业陆续进入买量市场，吸量难度持续加大。

买量营销竞争依然激烈，可见拿量效果依然显着。 从创意素材来看，传奇品类有一套行之有效的素材创意套路。

根据素材创意数据显示，近半年传奇游戏的卖点前五名分别是：炫酷装备、职业特色、金币回收、装备合成和交易玩法。

从营销切入点来看，近半年传奇游戏前5名的卖点分别是：情感诉求、礼码福利、明星代言、激发好奇心、轻松安心。

②从传播端：明星代言+明星直播营销。

明星代言已经成为传奇游戏营销的“常规手段”。 探玩最近推出的两款传奇产品都有明星代言。 比如《战争传奇》邀请了甄子丹，《传奇》则邀请同名代言。 凤凰传奇组合来到了平台。

与此同时，达人的直播营销也被众多传奇游戏厂商盯上。 数据显示，近90天，已有60余款传奇游戏发起专家直播营销，试图通过流量较高的短视频直播平台寻找流量获取新途径。

以近90天直播营销达人榜为例。 主导产品直播次数超过4000场，直播频次和强度都非常高。 观察发现，传奇游戏更高在线用户数可以超过100万，整体转化效果相当可观。 （数据来源：-ADX）

总结分析：买量属于基础市场，传奇游戏尝试专家直播营销。 虽然传奇品类的采购市场相当拥挤，但作为该品类产品获客的主要方式，相关厂商不得不“放量”。 同样，明星代言作为一种品类营销传统，不仅可以为产品引入更多的物质内容，还可以提供简单的流量叠加。

目前，不少厂商都将目光转向短视频直播平台，试图触达流量更大的主流平台，实现用户增长。 一方面，主流平台拥有较高质量的用户，需要抢占市场。 另一方面，符合“Z世代”的主流娱乐风格，希望吸引更多年轻用户，延长产品寿命。

采购量及发货状态

接下来我们尝试聚焦探玩的两款新品，探寻其背后的上市思路。

从投放量来看：线上投放量已达到传奇品类投放量榜前5名。 从近7天传奇品类上线排行来看，探玩游戏两款新品均进入品类上线榜前五。

作为主力产品《国战传奇》，上线爆发后投资大幅增长，而《凤凰传奇》上线后继续保持相对稳定的投资走势，整体波动不大。

总体来说，探玩推出的两款产品在投放上都有明确的优先顺序。 主打产品以线上爆发式推广为主，其他产品则始终推出缓慢。 相对而言，与目前排在分发榜首位的《美杜莎传奇》日均1200套素材相比，探玩两款产品的整体实力并不大。

从创作素材角度：运用旧素材，降低素材创作成本。 通过梳理《国战传奇》和《凤凰传奇》的高效投放素材，研究所发现两款产品存在大量相同投放素材。

观察《战争传奇》近期的高效物料，我们发现物料的整体摆放简单粗暴，广告中展示的内容也比较丰富。 几乎希望能够通过一张广告素材来展示游戏中的多个产品卖点。 厂商希望利用多重来吸引用户。 眼球和转化点吸引玩家。

根据《国战传奇》《凤凰传奇》近30天的高频叙事词TOP70，我们依然可以看到“合成”“高爆”等传奇品类的核心关键元素作为吸引目标的关键。

《国战传奇》和《凤凰传奇》跻身高频叙事前70名，但在创作层面，几乎很难有所突破。 目前的好玩的传奇依然以打怪爆装备、合成升级增加战力为核心，凸显“传奇”的本质，但事实是，不变、注重强转化的广告不断在不断涌现。消耗主题粉丝的长远利益。

相比之下，《美杜莎传奇》不仅延续了传奇类较为传统的素材分发思路，还在部分素材中加入了与《传奇》游戏历史相关的内容。 项目组显然希望通过科普讲解来展现传奇游戏历史情怀，符合目标受众的兴趣，然后强调效果转化。

总结分析：项目组节省了交付成本，创意素材不变。 从上线趋势来看，主力产品《国战传奇》上线前期加大宣传力度，力争占领市场，而《凤凰传奇》则稳步推进上线，填补了主力产品的市场空白。产品。

不过，在创意内容方面，两款产品之间的素材传递效率大致相同。 基本上两个产品共用同一套材质，以节省更多的材质制作成本。 此外，为了尽可能实现获客目标，项目组将产品卖点一次性融入到广告素材中，力争在一次广告中为受众提供更多信息。

比如，对于轻度玩家来说，材质重点关注简单易用、闲置福利、装备高爆率等元素。 其次，会强调社交、充值奖励等。对于老玩家来说，强调的是PVP排名、战力排名、激情沙攻等元素。

目前市面上的游戏质量确实很一般，没有办法有效留住游戏。 因此，项目组在批量营销时更加关注产能比例能否保证利润恢复。 当产比大于1时，项目组会通过基础采购量不断获客，因此投放趋势没有太明显的节奏。

事实上，随着传奇玩家游戏审美的提高，传统一成不变的广告素材已经逐渐变得“投不动”。 如此一来，将难以吸引目标客户、赢得年轻新玩家的青睐，这势必会对注重ROI的传奇产品造成较大影响。

专家直播营销情况

从专家直播的趋势来看：抢占直播市场，开展专家直播营销。 据达人直播数据显示，《国战传奇》上线当天，直播量超过50场，单日点赞总数超过10万次。

另一款探玩产品《凤凰传奇》并没有在游戏上线当天就开始直播营销，而是选择在五一假期期间上线。 数据显示，《凤凰传奇》尽管整体直播数并不高，但总点赞数却高达330万。

从合作专家的分析来看：尝试直播营销，但没有深入的专家培训。 据专家直播数据显示，目前与《国战传奇》合作的专家有80余人，其中常驻专家仅占26.51%，73.49%是来自星图合作或其他机构的专家。 《凤凰传奇》的直播合作者相对较少，常驻专家的比例仍然不超过一半。

在合作达人的粉丝分布中，两款产品中腰部达人的比例均超过50%。 其中，《国战传奇》0-10W高手比例超过粉丝总数的2/3，粉丝数超过100万。 其中只有5%是专家。

从直播内容来看：直播内容观感单调，主播需要带动直播间的气氛。 观察相关直播间，你会发现传奇类目在直播过程中比较单调。 大多是通过剧情、杀怪等主要游戏内容呈现给观众的。

由于传奇游戏的限制，整体的玩法并不算太多，观看体验不强，导致整体节目效果比较平淡。 因此，一些主播会通过播放背景音乐、发放福利兑换码、邀请粉丝进群等方式，有效营造直播间的互动氛围。

总结分析：尝试专家直播，但仍关注营销成本。 对于传奇手游来说，多年的“虚假”广告和营销让很多新玩家意识不到游戏的乐趣。 因此，厂商希望邀请知名主播来体验游戏环节，直观地展示游戏内容。 但其实，更需要主播具备带动气氛的个人能力，这样才能有机会拉近与玩家的距离，给产品带来有效的曝光。

也就是说，传奇游戏直播对主播的要求更高。 但事实上，探玩并没有过多使用常驻专家进行直播。 而是通过星图或者直播公会邀请其他高手进行直播，直播效果也相应打了折扣。

同时发现，这两款传奇品不仅其他高手的比例较高传奇游戏，而且中腰部高手的比例也较高。 该院认为，项目组并没有考虑培养一批属于公司的主播，而是寻找一种更简单、更快捷、更低成本的方式，通过人才进行直播营销。

传播端的品牌营销

除了简单粗暴的进货营销，探玩传奇产品目前正在尝试走上品牌营销之路，比如与冯小刚合作拍摄《一枪到底》TVC品牌片。 那么这是否意味着探湾公司正在尝试转型、深化品牌建设呢？

作为七周年作品，《国战传奇》自上线以来，不断尝试通过户外广告、跨界联动、社交媒体等方式在玩家中树立品牌。 比如，游戏上线当天，项目组点亮了广州的地标建筑，为产品发布会的爆款阶段赚足了噱头。 同时，与直播营销相结合，扩大相互宣传。 但事实上，当天有近50场产品直播，但总点赞数只有11万次，并没有带来太大效果。

从品牌营销角度来看，探玩作为品类龙头企业，拥有雄厚的营销预算，因此越来越多的明星成为代言人。

《国战传奇》开播前两天，项目组在官方微博发布了两则广告PV，作为解谜线索。 但从微博数据来看，反响并不太好。 游戏上线当天，官方透露代言人是甄子丹，并推出了高质量的TVC品牌宣传，但依然没有获得理想的流量人气。

微博数据显示，#以战结束战国战争传奇#和#甄子丹代言国战传奇#这两个官方推广话题的整体参与热度并不高。 前者的阅读次数只有1.2次，而后者的阅读次数只有可怜的2000次。 。 七麦数据显示，《国战传奇》上线以来免费榜排名更高，目前尚未登顶。

反观去年，当公司推出重磅传奇产品《热血合击》，官方代言人为刘亦菲时，直接引发了相关话题，包括游戏下载量的大幅增长。

总结分析：谈湾尝试转型。 谈万尝试了公布代言人这种能给产品带来大量人气的营销方式后，他又用同样的营销方式来宣传新作，但效果并不理想。

一般来说，在游戏中推广代言人时，会更多地考虑两者之间的契合度，这样可以根据代言人自身的属性给产品带来相应的流量，形成简单的流量叠加，也可以加深产品内容。 如果从这个营销思路来看，甄子丹显然比刘亦菲更适合，但结果却呈现出不同的方向。

该研究所认为，目前市面上的传奇游戏根本就无法获得，产品核心也没有亮点。 一个身材好的艺人无法给产品带来太多话题性，整体表现也会平庸。 刘亦菲代言是因为两人之前没有任何关系，所以双方代言可以在社会层面制造话题，更有利于产品对外的曝光。 因此可以认为，当产品平庸、没有亮点时，传统套路明显的获客效果必然会下降。

总结

通过对探玩两款传奇产品的深入研究，研究院发现了三个关键信息点：

①买量属于基本行情，即使成本上涨，也得卷起来。 传奇类游戏质量太差，投资只能限制一轮。 因此，材料的创意亟待提升，需要从更新的角度贴近用户，以延长产品生命周期。

②达人直播创造增长点，而探玩仍处于测试阶段。 直播营销的出现，增加了主播作为产品与玩家沟通的“桥梁”。 通过主播的个人能力和氛围，为传奇游戏开辟了一条新的获客之路。 但根据达人数据分析，探玩仍在用新的方式以更低的成本吸引流量，并没有渗透到达人直播领域。

③厂家尝试转型，加强品牌建设，但效果并不理想。 从近年来俏皮的营销思路来看，该公司似乎在不断尝试通过更高的成本来增加品牌影响力，比如签约更多明星代言人，联合导演KOL“陈翔六三十”围绕传奇游戏拍摄短片。制作相关地块的视频，点亮地标建筑增添噱头等。

但从实际效果来看，高度契合的明星代言未能给产品带来更多流量，高成本的户外广告依然未能提升产品的知名度。

总体来说，探玩这两款传奇新产品的营销方式依然延续了传奇品类的传统营销策略，在吸引顾客的主要方式上尽可能节省成本，而在明星直播带货这一新领域，则是只是一个审判。 水阶段。 然而，厂商投入如此巨资的品牌建设并没有达到预期的效果。

归根结底还是市场上的传奇游戏质量太差。 无论品牌建设多么成功，都很难通过游戏产品形成长期有效的玩家留存，也就意味着无法打破圈层，吸引更广泛的游戏玩家。 结果，产品生命周期完全不可控。

国产游戏的品质不断提升，品质之一的优质游戏永远立足于整个游戏市场。 像传奇这种涉及换皮肤和购买量的玩法很难维持和生存，迟早会被市场淘汰。

该研究所认为，当前的传奇品类厂商需要有一款跳出原有“舒适区”、专注于产品研发和游戏画面的产品，才能改变赛道现状，而不是把预算花在花哨上。营销。 即使是传奇游戏，虽然都是从传统购买开始，但最终都会向品牌和内容靠拢。