《白夜极光》成功后，腾讯总结了一套二次元游戏出海方法论

11月22日，由腾讯游戏学堂举办的腾讯游戏开发者大会（ Game ，简称TGDC）于线上开播，本次大会的主题是“Five by Five”，旨在强调游戏从业者已准备就绪，为助力产业发展发挥更多积极作用。

在大会日程之一天中，腾讯互娱GPP海外发行制作人陆群伟就《白夜极光》的二次元出海之路进行了经验分享，以下是手游那点事整理的演讲全文，为保证阅读体验，内容有所删减：

大家好，很高兴能够参加这次TGDC的活动，本次大会我要分享的主题是《持续内容法则——二次元游戏出海之路》。

先做一下自我介绍，我叫陆群伟，2010年来到腾讯，一直从事游戏相关的工作。这么多年，我一直都在研究海外的游戏市场以及海外厂商，也一直在思考，海外的游戏，尤其是二次元产品，究竟是如何做到具有持续生命力的？

最近几年，二次元游戏出海成了一个趋势，我也加入到腾讯游戏海外发行团队，先后发行了多款卡牌和二次元游戏，在海外游戏发行方面算是有一定了解。这次准备和大家分享一些关于“二次元游戏出海”的相关经验。

一、海外二次元市场现状

首先来看一下海外二次元游戏市场的现状。提到二次元游戏，我们首先会想到日本市场。据我们的初步调研，日本二次元市场所贡献的份额占到了全球海外的二次元份额的70%以上，是名副其实的“主战场”。

那在日本本土，二次元又是一个什么样的情况呢？我们常说日本是个全员二次元的地区，当然实际情况并没有这么夸张。结合市场调研我们发现，在日本市场内，二次元相关主题游戏占到整个日本市场份额的40%以上，单款产品能够贡献的年收入甚至高达10亿美金。此外，二次元在以日本为主的海外市场中还呈现出具备持久生命力的特点。

在人们的常规认知中，二次元是舶来文化，这一想法也持续了很长一段时间。但实际情况却并非如此，尤其是在这几年，二次元已经度过了是舶来品的阶段，从而进入到出海，甚至是大航海时代。

我们曾做了一个简单的分析，在2018年到2020年期间，中国出海二次元产品的份额在不断提升。2018年，中国出海二次元产品的市场份额仅15%，但到2020年，日本地区的二次元新品中有40%出自中国厂商之手。

尽管产品十分丰富，但真正进入头部的却凤毛麟角。作为发行，我们也不断地在思考，怎么做才能确保发行的二次元产品，在出海时能从海量同类竞品中脱颖而出呢？

首先，我们来看一个“行业前辈”的案例——《碧蓝幻想》。《碧蓝幻想》在日本已经畅销达7年之久，它到底有什么样的魔力能够实现长久运营呢？

我们针对它的长板进行了提炼：

之一，这款产品有着优良的美术品质。放在当今主流审美标准下，这款产品的美术表现依旧非常优秀，不仅立绘独特，而且保持了风格的统一。第二，《碧蓝幻想》也是之一批尝试将主机上王道二次元、日式幻想元素带到手游上的产品。截至目前它已经持续更新了130章以上的内容，针对重要角色，它甚至可以制作出3-5章的番外剧情塑造人物性格。在其他方面，诸如音乐、声优等，《碧蓝幻想》也是行业领先水平。

在这款产品持续畅销的成绩背后，我们能够看到《碧蓝幻想》长达7年的持续耕耘内容的过程。在此期间，这款产品完成了30期以上的IP合作与联动，并拍摄了两部动画，多次召开主题独立发布会。在《碧蓝幻想》最核心的内容阵地，官方保持着稳定的内容输入。通过对四格漫画接近两千期的长线连载，《碧蓝幻想》为用户展现了完整、宏大、有趣的世界观。

有这样的案例在前，我们也在自省，出海二次元游戏是否拥有适用的生存铁则？二次元游戏出海又有哪些必备的元素呢？通过对案例的分析，我们尝试总结一些规律。

首先我们认为，一款成功出海的二次元游戏必须要有自己独特的长板。其次，还需要为产品提供稳定、长期的内容输出。最后，作为出海游戏，我们还要时刻洞察目标市场中核心用户的审美和喜好。

分析完上述案例，我们再来看一段动画。

看完这段动画后，我们会认为这是一款舶来的二次元游戏，还是一款由中国团队打造的二次元游戏呢？

其实这是我们今年之一款出海的二次元产品，叫做《白夜极光》。遵从前辈们的做法，我们也十分希望能够通过片段的形式，将游戏的优质内容展现给用户。在刚刚这段一分半钟的动画中，我们向用户展现了游戏的世界观、六个阵营以及主要游戏角色。

二、海外发行思路：提升上限+精准把握用户心理+本土化

《白夜极光》是我们今年出海的之一款二次元游戏，在这里想和大家分享这款产品出海发行的主要思路。

结合前面提到的市场分析，《白夜极光》上线初期我们就明确了要将日本作为内容输出的核心市场。以日本地区为核心，辐射到全球其他的海外市场。

这样做的原因有二，其一，日本是海外二次元市场的主阵地。其二，日本地区在二次元内容的打造和长线运营方面，具备独特优势，且这部分二次元的审美能够辐射到海外的其他区域。

前面提到，二次元游戏在出海时必须具备足够的长板，那我们是如何充分发掘《白夜极光》的优点的呢？

首先是美术，这是《白夜极光》相当直观的一个长处。用户认为这款产品的美术表现兼具个性、时尚和流行感。针对不同稀有度的角色，我们给予了同等的重视，进行了细致的打造。

并且《白夜极光》也是行业中为数不多，全角色拥有动态立绘的游戏。即使放在二次元内容非常“内卷”的日本，这也十分罕见，这也是《白夜极光》最为明确的卖点。

同时，《白夜极光》作为一款二次元游戏，并没有采用垂直化的剧情体系，反而采用了日系王道的剧情框架。我们还利用CG动画、角色互动等多种方式以丰富玩家的游戏体验，增强他们的沉浸感和代入感。

在挖掘卖点的过程中，我们发现了这样一个问题，那就是对于内容二次元的游戏来说，玩法重要吗？

《白夜极光》在日本一共经过了三轮测试，每一轮测试用户都对连线消除的玩法给予了正面评价。基于此，在上线时，我们明确将这一玩法作为《白夜极光》的卖点之一。

那么基于上文提到的亮点与长板，我们想要传达给用户什么内容呢？

首先是有生命力的人设。《白夜极光》的美术由超150位画师来完成，并保留了想象力和个性内容。并且《白夜极光》塑造的是一个独特的世界观，同时涉及到各种阵营之间的关系。此外《白夜极光》连线消除的玩法也非常容易上手，不管是它一笔消除带来的连锁，还是丰富的策略组合都受到了玩家的好评。

在游戏出海的过程中，我们又该如何定位本土核心用户，并为他们提供他们想要看到的内容呢？日本市场所谓的全员二次元，真的是全员二次元吗？

在经过多层筛选和调研后，我们最终认为《白夜极光》的核心用户还是那群二次元深度用户。他们喜欢角色向的游戏，喜欢围绕角色搜集跟养成的玩法。那么核心的二次元用户，到底具备哪些属性呢？

首先，他们对画面、人设、剧情有着非常高的要求，他们还想看到游戏中的差异化内容。同时他们非常注重IP成长的合理性，游戏人物的成长过程务必是合理、没有OOC（out of ，可理解为人设崩塌）的。而角色的成长的过程更好可以与玩家的成长经历相匹配。官方在运营上需要格外注意尺度，尤其是涉及CP站队，喜好细分以及OOC内容时。

同时这部分用户又具有“喜新恋旧”的特点。所谓“喜新恋旧”指他们内容的消耗速度非常快，但他们也不会忘记最初的那一批老角色，他们希望官方能够持续去对这些老角色进行内容产出。所以我们要注意比例的平衡，和内容之间的配比。

此外这部分核心用户既爱憎分明，又乐于自主安利。所以在向这部分玩家供给内容的时候要注意两个点。一方面，内容不能有雷点。另一方面，在宣发过程中尽可能回避有黑历史的KOL，进而规避风险。

不仅是游戏的内容输出，社群与同人圈的氛围和热度也是游戏与核心用户建立情感链接的重要阵地。针对日本核心用户，我们在本地化方面做了什么呢？

首先是游戏名字的选择。经过大量的调研，范围不局限于玩家，还包括合作伙伴，最终我们选择将“白夜极光”这四个汉字作为游戏在日本的正式名字。

其次，作为一款出海的游戏，一定要符合当地的政策法规。《白夜极光》作为一款内容导向的游戏，文字量高达一百多万，并且是持续更新的过程。为了准确地将游戏内容传达给用户，我们选择与当地更好的翻译供应商合作。

在本地化的过程当中，还需要特别注意不同的角色性格的展现。针对具体的人物，我们设计了很多结尾词、口癖等，目的也是希望把活灵活现的角色展现给用户。

那基于日本的本地用户，我们在团队层面做了哪些的准备？

首先是发行端的准备，《白夜极光》的运营和市场是一个高度整合的团队，我们也希望做这件事的一定是具备专业素养的人。在我们的团队中，50%以上的成员具备日本工作、生活经验，或者具有丰富二次元游戏经验。

其次是资源端，为了能够之一时间获取日本当地优质资源，并且短平快地获取当地市场内容，我们在日本当地成立了资源获取团队。

最后是内容端，我们努力去做到产销一地的纯血模式。《白夜极光》产出的重要内容中50%以上均在日本当地制作完成的。

想要做好出海游戏的第三个关键点在于，我们如何将优质的内容准确、持续地传达给用户。

对于发行来说需要做到这几个点：

之一，上线时要有内容的集中爆发。第二，度过了上线期后，我们要做到内容的持续耕耘。在漫长的内容耕耘过程中，我们要不断为用户带去惊喜。那么在用户眼中，我们的发行行为是如何投射的呢？

就上线爆发而言，用户解读为发行对该市场十分重视，持续运营对用户是意味着，你是一个不会跑路的发行。日本用户是相对来说比较谨慎的一个群体，他们对于外来游戏会非常谨慎，也会担心发行是否会跑路。

如果在内容运营过程中，能够不断带给用户惊喜，就会让用户觉得运营和自己是同好。运营一定也非常理解并喜欢这个游戏，这会增加用户对运营的信任感。

那我们是怎样做到内容的准确性呢？

虽然《白夜极光》是个原创IP游戏，但在内部依然梳理出完整的内容监修流程和体系。首先，发行侧会针对内容做统筹监修，优先考虑区域用户匹配度，以及是否存在口碑风险。

在完成初期排查后，我们会邀请研发侧的剧本老师监修，针对于人物和世界观进行二次确认。确认完毕后，我们会邀请研发的美术老师针对美术风格、设定细节再做确认。

全部确认完之后，我们再把这些内容和信息转交给本地化团队，再由他们进行区域文化和风险监修。这样一轮一轮的监修环节下来，我们才能确保传达给用户是最准确的游戏内容。

三、海外上线思路：地毯式投放+持续惊喜内容输出

《白夜极光》是怎么样去保证内容的持续性的呢？在筹备期我们就明确了这款游戏在筹备期、预约期、上线期跟持续运营期的各个阶段，以及在各个阶段下对应的内容重点。

前面提到在上线期，我们要尽可能做到资源爆发与内容的集中曝光，《白夜极光》是怎么做的呢？二次元游戏在海外，尤其是日本市场，同质化非常严重。所以我们在上线期就明确，需要采用高品质的PGC内容，将更多的世界观与角色相关内容传达给用户，增加用户的沉浸感。在创造内容的同时白夜极光，也尽可能带给用户惊喜感，让这些惊喜的内容形成传播原力，促进玩家之间的分享。

在上线期，我们会配以地毯式资源包围，精准地将高品质的内容传达给用户，最终在当地形成流行的趋势，通过这种流行趋势塑造《白夜极光》在日本当地“真的火了”的形势，进而促使更多目标用户能够进入游戏。

如何实现地毯式的资源包围呢？

首先是线下广告。目前《白夜极光》是我们出海日本的游戏中，线下投入最多的一款产品。但与其他游戏不同的是，这款游戏在线下的宣发与游戏世界观进行了充分的结合。结合游戏世界观我们打造了“白夜号”列车，每周会向用户介绍游戏中一个阵营，并配以相关的角色介绍、声优视频等。

上线前期当我们介绍完这六个阵营后，我们在社群发布了一张悬念图，让用户猜测白夜号的下一站会去往哪里？是现实，还是其他？当时不少用户猜测，《白夜极光》不会真的要去承包一辆地铁吧。

到了正式上线的时候，当用户看到我们真的承包了日本最著名的山手线，并把山手线打造成《白夜极光》的样子，并在铁路沿线上的各个站点，投放了相关广告。我们的这一举措让用户非常震惊，因为在他们看来，官方能够提供这样的资源量为《白夜极光》做推广，一定非常重视这款游戏。

其次是虚拟主播。我们都知道，虚拟主播在日本是逐渐成流行的状态。之前我们会倾向于邀请单个主播进行游戏直播。但《白夜极光》选择与多名主播之间进行联动。游戏上线期，我们与彩虹社的多名主播进行了合作。

游戏上线前，虚拟主播们会转发《白夜极光》的相关信息并进行猜测，通过设定悬念，我们吸引到了用户的注意力。游戏上线时，我们直接告诉用户，我们会和彩虹社的18个虚拟主播合作。

游戏上线的前六天，每天都会有三个主播分别来做白夜相关内容的产出。在上线稳定期之后，这些主播依然在为《白夜极光》提供内容。

最后是声优。在上线期，我们策划了声优放送活动。通过邀请了声优、主持人跟COSER，并将舞台布置了成游戏中的形式，起到了很好的吸量作用。当时这个活动受到了极大好评，还登上了推特热搜的之一名。

《白夜极光》跟声优之间的合作相对深度，声优不仅会贡献访谈与游戏介绍，同时也会自主转发游戏相关内容。甚至有一些头部声优，会自发产出游戏相关内容。比较特别的是，我们在上线期推出了声优联动活动，用户可以通过连线，听到声优的专属语音。

游戏上线时，我们邀请了超80名画师为游戏进行预热的创作。这些创作在社群收获了超180万互动量，在行业当属于比较领先的水平。

《白夜极光》带给用户的惊喜主要是两个。之一点是片头动画，其实我们在宣发期一直都没有告诉用户，有这样的动画存在，直到上线前一天，用户通过预下载进入游戏，才会看到这段动画。

在用户群体内也引起了不小讨论及一定规模的传播与搬运。这段动画我们筹备了半年之久，邀请了日本知名的导演和动画制作公司进行制作。但在这半年中，我们从未向用户呈现，目的就是希望能够带给用户惊喜。

另外一个惊喜元素是歌手的选择。在《白夜极光》上线的时候，为了选择合适的歌手我们进行了不少探讨。其中不乏日本当地头部歌手选项，最终我们还是选择了跟游戏匹配度更高的这位歌手。

原因有几个，这位歌手她本身是出身，本身拥有非常忠实的核心用户，同时她所呈现出来的流行元素以及独特的氛围与《白夜极光》高度匹配。

所以我们邀请她来为《白夜极光》创作主题曲，也是希望她能够结合游戏主题，创作出带有悲伤的元素但又不失磅礴大气风格的作品。在实际的宣发过程当中，我们针对这名歌手做了一些悬念的铺垫。产品正式上线时，这位歌手的选择和作品受到了用户，尤其是核心用户的高度认可。

令人意外的是，不仅在日本当地，甚至东南亚、欧美这些区域的核心用户，都给予了这次合作非常高的评价。目前《白夜极光》在日本视频网站上的视频播放量当中，这首歌曲为主的MV依然是《白夜极光》所有的视频作品当中点击量更高的一个。

经过上线期内容爆发式的曝光，《白夜极光》获得了超预期的新进成绩，在上线期《白夜极光》获得了下载排名之一的好成绩，并且在竞争压力非常大的6月份，这个成绩持续了六天之久。

四、《白夜极光》海外持续内容耕耘

在《白夜极光》出海的持续内容耕耘上我们是怎么做的呢？经过了上线的之一波热度之后，接下来这款产品的情况是怎么样的呢？

我们可以看到，社群热度依然不是太高，玩家的产出还是很少，而且质量也并不特别高，此外玩家对于版本也有着持续优化的要求。针对这些现状，我们是怎么做的呢？

首先，我们希望在社群上打造原生IP的代入感，进行深度内容包装。《白夜极光》的世界当中，很多角色之间有着相当深度的联系。我们希望通过将这种角色之间的联系传达给用户，从而让用户更好地实现个人与角色的链接。

同时官方也会针对于当前的游戏情况，不断进行内容铺设。比如说，有用户抱怨我们的游戏AI比较弱，官方就会产出一些四格漫画调侃游戏的AI。

用户受官方的启示后，自己也会去针对于这些内容进行一些创作。慢慢的我们会形成官方提供内容，用户自己去发现梗并传播梗，同时官方再把这些梗进行再创作的正向循环。

《白夜极光》的社群想传达给用户是一个生动的，能够让用户看到我们在不断改变的形象。我们在社群上面广泛听取用户的想法，比如活动结束后，我们会在社群进行用户意见统筹。同时，在一些节点，我们也会通过制作人来信形式等，向用户传达我们接下来要做的改变及后续任务。

针对玩家产出不够，质量不高的情况，我们在上线大半个月的时候推出了用户创作征集活动。通过与pixiv进行深度合作，我们不仅提供奖金，而且承诺用户但凡获奖的作品，今后都会用在户外广告。

该活动受到了用户的热烈参与，活动结束时，我们收到两千份左右的内容创作。同时，在pixiv的带动下，在其他的核心社群，比如推特，用户的自创造内容也在不断变化，质量也在不断变高。针对这些作品，官方会去给他点赞，激发用户进一步创作的动力。

《白夜极光》在运营的时候，会紧跟节点或者自己去创造节点，从而加强与用户的互动。对日本来说，每年七到九月的夏活，以及年底的圣诞节是两个最重要的节点，我们致力于在这些重要节点上，把更多优质的内容传达给用户。

此外，《白夜极光》也会自发挖掘节点，比如上线满月、下载破千万、上线一百天… 我们都会向用户去传达目前游戏的情况，以及接下来游戏的动向，进而加强玩家的期待，让玩家看到我们是不断变好的。

总结下来，二次元游戏告别了它上线的红利期之后，还是离不开内容的持续投放，目的就是要在玩家群体中去刷存在感。我们的做法是之一，运营必须要有温度，要拉近和用户的距离，进而盘活社群。第二，我们要塑造“有热爱”的形象。通过IP内容的发布，吸引并引导用户进行二创，让他们尽可能提升自己的产出。

第三，是安全感。通过持续的内容输出，我们要在玩家面前展现出诚意，让玩家认为你是靠谱不会跑路的形象。第四是仪式感。通过精品化的运营手段，让用户去提升自豪感和认同感。最终通过这一连串的内容供给形式，我们不断出现在玩家的视野中，让他们能够深刻感受到你持续与他们在一起，你是活的运营。

五、《白夜极光》的未来念想

《白夜极光》毕竟是一个上线不到半年的游戏，对于整体的打造来说，还有非常漫长的路要走，接下来我们重点是什么呢——我们还是要去为用户提供持续的惊喜内容。

首先是游戏内的惊喜，我们希望让用户看到的是《白夜极光》是一个动态的在不断变好的游戏。我们会在今后的时间当中，进一步地挖掘《白夜极光》的长板，让这个长板与时俱进地变得更好。另外，在玩法层面，我们也会尝试在不同版本中提供新玩法，让用户感受到我们是在不断的努力且变化的。

《白夜极光》上线到现在，在海外的主要区域依然保持着21天一个新版本的节奏，目的就是带给用户不断优化调整，且不断创造惊喜的运营方式。接下来，我们希望通过漫长的时间，把《白夜极光》打造成一个成功的IP。

目前《白夜极光》只是处于最早期的内容孵化阶段，在未来，我们将通过各种形式的官方内容去填充《白夜极光》的体系，希望在未来的3-5年时间当中，《白夜极光》能够成长为一个在各个维度下都具有代表性的成功IP。

我们也会基于核心用户，不断地做内容持续产出，包括周边、官方提供让用户能够二次创作的素材，IP进行联动等等…希望通过这种持续内容产出，让游戏形成正向内容循环。

最后，我们还是要说，出海其实是一件非常不容易的事情，尤其是选择了二次元游戏这条非常漫长的内容运营之路。那我们的意义是什么呢？

首先是文化的自信跟传播。目前我们有这样的能力，去做和世界上在这一领域内尖端产品相媲美的内容，也希望能够在全新的文创时代背景下，把我们的内容更好地推向全球。

当然，二次元的游戏运营是漫长的内容运营道路，我们希望在出海的过程当中，不断去学习、借鉴前辈们的做法，形成并锻炼出一套内容运营的方式，从而为今后其他品类的运营提供素材和经验。另外，我们也希望海外的优质内容能够帮助《白夜极光》在未来的时间当中自己成长为一个优秀的IP。

六、Q&A环节

Q：现在国产二次元在海外很火，您觉得我们的优势和劣势是什么？

A（陆群伟）：优势的话，之一，我们能够去找到国内比较好的二次元产品和合作伙伴，并形成研发、运营与市场的深度结合，朝着同一个目标共同去努力。第二，通过几款二次元游戏出海的积累，我们已经在当地组建了资源获取，内容创作的本土化团队，这也会为我们今后其他二次元游戏的发行服务。第三，我们团队做好了和二次元厂商共同打持久战的准备，也希望始终能和团队站在一起共同探索，寻找出适用我们自己的二次元出海之路。

说到劣势和不足，二次元市场在海外是个动态的、不断变化、发展的市场。近几年，海外本土二次元游戏也逐渐呈现出质量提升、内容差异化的趋势。在这一过程中，我们所提供的二次元内容如何更好满足当前当地用户的审美，如何做好差异化内容，都是我们今后要解决的问题。